本报记者 王晓华 翟步庭

如何把黄花做成既有营养丰富品质又有文化内涵品位、既有准确心智定位又有文化附加值、既有娓娓动听故事又有栩栩如生形象、既有物质美味享受又有文化精神追求、既有知名度又有信誉度的全国知名品牌？

日前，本报记者专访了晋商品牌课题组组长、我国著名品牌专家赵加积。

记者：我省发展黄花产业有哪些优势？

赵加积：“莫道农家无宝玉，遍地黄花是金针”，大同云州从明朝开始就享有“黄花之乡”盛名，至今约600多年的历史。一是具有地域和历史优势。这里的黄花既角大肉厚味甜，又含有硒、铁、锌和钙等营养；既有丰富的水源，又有火山边富硒土壤营养；既是美味佳肴菜品，又是旅游观光的景点；既在《本草纲目》中有记载，又在《养生论》中有论述。

二是具有科学种植与组织管理优势。种植面积已从3万亩扩展到17万亩，其中9万亩产值已达7亿元。目前已有15家龙头加工企业、95个专业社，黄花已形成菜、饮料、茶和酱等9大类120多种产品，同时还形成了观光旅游景区，已接待游客197万人，年收入达19亿元。

三是具有销售与品牌优势。目前已销往全国及东南亚及欧美，入选中国农业品牌目录，拥有中国农产品“区域公共品牌”等8个。

记者：如何处理好品牌建设与商标保护的关系？

赵加积：一是黄花产品与黄花品牌的关系。黄花产品是种植出来的，黄花品牌是塑造和销售出来的，主要卖文化和销售的附加值。故，卖产品≠卖品牌。

二是处理好地理标志商标与品牌建设的关系。大同黄花已拥有地理保护标志商标，这对大同黄花塑品牌具有法律保护作用。而品牌是一种市场概念，是包含范围更广泛的一种知识产权。商标一天即可注册，发挥对品牌的法律保护作用，但品牌塑造需要几年甚至几百年才能塑造成功。故，商标≠品牌。

三是品类品牌≠个性品牌。品类是用来认识和区分物品的名称，如服装、家电、粮食、钢铁和水泥等都属于品类。品类不是品牌，但为了区分品类做品牌，人们又习惯性地用品类品牌做区隔和标志。品类品牌之中包含不了个性品牌的差异性等，也代表不了个性品牌的独特性，因而做品类品牌还必须塑造出品类中的几个个性品牌。品类带动不了品牌发展，只有个性化的品牌才能带动品类发展。格力、海尔等品牌带动了家电品类的发展，而家电品类带动不了格力和海尔发展。故，品类≠品牌。

记者：怎样创造性地塑造品牌的附加值？

赵加积：大同黄花要做成全国知名品牌，目前既需卖物质又需卖文化附加值，一定时期后主要卖文化附加价值，但现在就应创造性地塑造个性品牌文化附加值。一是塑造“大同黄花之乡”文化的全国唯一性。二是塑造《本草纲目》《养生论》和“萱草忘忧，乐为食之”“莫道家中无宝玉，遍地黄花是金针”中历史文化的稀缺性。

记者：品牌的心智定位如何精准确定？

赵加积：心智定位不是简单地划分消费人群中的高中低档的消费，而是在消费者大脑中挤出一块空间，让品牌在消费者大脑中形成一种独特的难以磨灭的印象。一旦需要消费，消费者就会购买你的品牌。大同黄花个性品牌的物质定位应该是美味菜品；文化定位是“中国素食三珍”“中国打卤面菜品之王”等；消费群体是普通百姓，但也可以制作高档人群名贵菜品和礼品。这种定位需确定一句话广告用语、广告方案和品牌包装等，进行创意性地传播等，形成准确心智定位。

记者：怎么实现用品牌牵引整合各种资源？

赵加积：品牌是一种知识产权式的无形资产资源，心智定位是一种文化和精神无形资产资源，谁拥有品牌谁就拥有大市场，大市场使品牌形成整合资源的牵引力。因此，品牌心智资源是各种资源整合和兼并重组的牵引资源。

大同黄花现在已初步形成一定的心智定位，全国及部分国家已对“大同黄花之乡”“中国素食三珍”形成一定影响。但目前还缺少个性化的龙头品牌。缺少龙头品牌自然会缺少更准确的心智定位资源，也难以以龙头品牌整合各种资源。为此，大同现在最急迫的是扶持和培育几个龙头品牌。

记者：在塑造品牌的过程中，怎样讲好故事？

赵加积：形象是品牌内涵的一种外在展现，也是一种软实力。品牌形象既可向外展现自己的软实力又可利用形象提升自己的竞争力。为此，品牌必须塑造一种栩栩如生光彩照人的形象。故事是企业与消费者沟通和交流的桥梁纽带，也是最佳传播的一种方式。大同黄花的形象和故事现在已初步形成。但其形象和故事仍然不集中，没提炼成主形象主故事。现在急需收集整理，并塑造能代表大同黄花栩栩如生的主形象。

我们一定要以踏石有印、抓铁有痕的意志，久久为功，把山西黄花品牌做出成效来，书写山西践行新时代中国特色社会主义的新篇章。