正确对待面临的新挑战、新机遇，紧密结合传统平面媒体自身发展实际，对当前形势做出正确的研判，找出相应的对策，实现困境中寻突破、创新中谋崛起，对众多传统媒体而言，势在必行、至关重要。

媒体融合发展的现实背景

1.信息“供给侧”结构变化已成定局

1.1传统平面媒体优势无存

近年来，随着科学技术日新月异的发展，有着数百年历史、曾经独领风骚的传统平面媒体，面临着很大的冲击。2009年，美国具有百年历史的《基督教科学箴言报》因亏损停刊印刷版，同期其网站的月均浏览量达到约400万人次；2010年，美国《西雅图邮报》出版了最后一期报纸后，全面转型为新闻网站；2013年9月，全球最古老的报纸，英国《劳埃德船舶日报》停止发行纸质版；2015年5月，因报纸业务营收逐年下滑，美国发行量最大的报纸《今日美国报》表示五年内将会停止发行印刷版，转为纯互联网新闻媒体。

相较于国外报业面临的窘迫困境，国内报业也是“哀声”一片。据《中国传媒产业发展报告（2016）》：2015年，国内传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑41.14%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑趋势。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。

在山西省域，传统媒体的影响力日渐萎缩，报业市场衰败现象更是明显。2014年以来，国内整体经济形势复杂严峻，全球范围煤炭产业持续低迷，对过分倚靠能源优势的山西经济更是“雪上加霜”，众多的企业面临着生存的困境，对宣传工作更是有心无力。同时，国家对各级政府部门及事业单位宣传经费的管控力度加大，在一定程度上制约了各项活动的开展，斩断了报业创收的部分路径。

总体而言，发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为报业难以实现涅槃重生的“天堑”。

1.2新媒体业态强势来袭

在传统平面媒体沉疴痼疾缠身，难以自愈的同时，近几年来，以数字技术、网络技术和通信技术为基础，创造出诸多被称为新媒体的媒体形态。作为新技术支撑体系下出现的媒体形态，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等诸多新媒体以互动传播为特点，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，被形象地称为“第五媒体”。

短短数年间，这些琳琅满目、具有划时代意义的新媒体业态发展到不下30种，而且推陈出新的速度令人瞠目，给媒体市场乃至信息传播带来了不可逆转的深入变革。

据《中国新媒体发展报告（2015）》统计数据显示：截至2014年底，中国网民数量已达6.49亿，其中手机网民5.57亿，网民中利用手机上网的比率达85.8%。这些数据表明，中国受众正大规模向移动互联网平台迁徙。

2.受众获取信息渠道已然呈多元化模式

2.1读者阅读习惯和兴趣发生了根本性的变革

既往数据分析表明，全国科技类报纸有80％是面向农村的，定位在服务“三农”。与此相应的是，我们的读者群集中在农村，以涉农相关部门人员和农民为主要组成，其中农民占大多数。相对于南方发达省份，作为内陆省份的山西，农民阅读报纸的习惯几乎没有，科技工作长期以来是在政府部门的“填鸭式”信息输入过程中实现的。与此同时，农村的整体购买力相对较弱，这就决定了报纸的发行量无法实现“井喷”式增长。相当长时间段，我们主要是依托政府各级部门的补贴和扶持，或采取“企业买单、农民读报”等方式来组织开展报纸发行工作，作为主要受众的农民读者，可以无成本或低成本地得到阅读报纸、获取信息的机会。在失去政府助力、企业经济环境恶化的形式下，农民阅读报纸的机会丧失殆尽。

可以说，10年前，读者希望通过报纸来获取种养加技术和农产品供求信息等，而其中更多的是对技术的渴求。而现阶段，农民关注的重点集中在农产品供求信息，相比之下，报纸在这方面无论从快捷、交互等方面均无法和新媒体媲美。新一代的农民获取信息的渠道转变为电脑、手机等介质，不再单纯依托书籍、报纸、杂志。

2.2报纸自身的比较劣势显现无疑

报纸限于本身版面数量有限，无可避免地导致稿件刊发量和稿件本身篇幅、形式受限，其包含的信息量远远不能和网络海量的空间相比。综合比较之下，我们不难发现，报纸本身可读性已经无以抗衡新媒体。作为一种碎片化阅读方式，报纸与网络新闻报道的完整性、深度和广度相差甚远。同时，由于报社生存发展的需要，在为数不多的报纸版面中，还要安排相当数量的广告内容，这在一定程度上导致读者阅读兴趣缺缺。

其次，信息交互性较差。我们以前通过在报纸版面上开辟读者来信类栏目、提供热线电话等方式，为读者答疑解难，这样一方面丰富了版面内容，一方面吸引了读者的参与。现在，受众可以通过数据网络去搜索自己感兴趣的技术、信息，甚至可以在线去获取需要的知识，互动频率较高，效果相比报纸要好得多。

媒体市场现状成因分析

诚然，直到现阶段，传统媒体仍然是信息市场优质内容最主要的生产者，基于其拥有大量忠实的受众和品牌客户，这是新媒体仍无法企及的优势。传统媒体的商业模式是影响力营销，受制于传播形式和渠道，无法及时与受众形成互动，对客户的回馈以固有资源为主。而对于互联网、移动终端类新媒体来说，海量、快速、多样化的内容传播，加上随时互动、分享的自媒体，让他们能迅速赢得自己的巨量黏性用户，其商业模式是基于海量用户群商业购买机会的出让和转化，相较于传统媒体，新媒体在主流价值观、影响力及品牌客户的吸引力上严重不足，但不可否认的是，这是一种已经被市场和受众高度认同的发展趋势。

导致媒体市场现状有着错综复杂的原因，笔者个人认为有以下几点：

1.市场原因

前文中的表述，可以反映出媒体市场竞争的惨烈，这是不可逆转的，是大势所趋。传统平面媒体作为置身其中的参与者，面临这样的挑战，只能主动求变，要从自身角度去寻求突破。

2.政策原因

从国家到地方，从非时政类报刊转企改制政策到对政府各级、各类部门宣传费用监管力度的加强，整体来说，政策层面对传统平面媒体是多了约束和限制，相应地挤压了发展空间，非常不利。

3.自身原因

诸多因素导致众多传统平面媒体一直在忙于求生存，没有时间和机会去暂停挣扎的步伐，思考和探索科学的、合理的、适应形势变化的发展路径。其直接后果是，没有形成比较优势，没有既定的长效发展战略。

传统平面媒体创新发展建议

1.持续提高自身公信力

新闻是以真实的新闻事件为基础。作为公开出版物的传统平面媒体，在新闻真实性的贯彻执行方面，相比于网络等新媒体有明显的优势。

个人认为，传统平面媒体突破新闻报道的内容与网络同质化问题的途径，主要是全力打造有自己独特观点和新闻价值点的品牌栏目，持续发力，以此来吸引读者的关注和认同，找到读者的兴趣点。

2.吸引高端人才加盟

人才，特别是高端人才，是我们成就传媒事业的基石。在全国报业萎靡情况下，《南方周末》的一枝独秀完美地诠释了这一真理。正是由于其拥有着高素质、新闻敏感性极强的采编团队，才能为读者受众呈现高质量、有深度的稿件，得到读者和社会化工作的肯定和认可。

3.创新薪酬激励制度

全面推行现代化企业管理制度，培养和调动职工的创新意识和工作积极性，形成“能者上，平者让，庸者下”、优胜劣汰的薪酬激励制度，提高传统平面媒体可持续发展的核心竞争力。

4.全力推进融媒体建设

作为传统平面媒体，我们要清醒地认识到，融媒体不是全然独立的实体，而是将多种媒体特别是新兴媒体的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。传统平面媒体是其中的重要组成部分，要积极参与，并力争获得主导地位。

只有坚定媒体融合发展的信心，根据自身特点，迅速构建自己的队伍，或与相关新媒体达成稳固长效的合作关系，才能突破桎梏求创新，进而探索出顺应媒体市场变化的、切实可行的实施模式，实现传统平面媒体的浴火重生，重铸辉煌。

（作者单位：山西科技报社）

责编 李京益