浅谈传统都市类媒体的创新路径  马继玲

向社区下沉，在服务社区中挖掘自身价值、实现华丽转身，是不少传统都市类媒体认同的转型方向。然而，面对社区这一公认的“蓝海”，要想畅游其中并非易事。媒体融合时代，传统都市类媒体应如何扬长避短，以改革思维、创新办法，面向社区挖潜力、求效益、促转型？

一、着眼社区 转型发展着力点

从国际国内发展经验看，社区媒体具有不可小视的生命力。在最早出现社区媒体的美国，以社区报为代表的社区媒体，面对报业亏损局面，表现一枝独秀。国内这方面起步虽晚，但在上海、北京等地，一些传统媒体顺应报纸“下沉”、受众细分的趋势，在社区报发展中亦取得可观的效益。党的十九大报告就加强和创新社会治理指出，推动社会治理重心向基层下移，发挥社会组织作用，实现政府治理和社会调节、居民自治良性互动。在打造共建共治共享的社会治理格局中，社区治理必不可少，社区媒体因之具有重要的意义与价值。可以说，通过信息服务，它上能接党和政府的“天线”，下能接居民群众的“地线”，在意见沟通、凝聚共识、服务民生、增进和谐中可发挥重要作用。

社区媒体的潜力毋庸置疑。不过，传统都市类媒体在转型中要将这种潜力与可能转变为现实并不容易。究其原因，其一，随着新媒体迅猛发展、媒体融合呈现端倪，传统都市类媒体面对读者阅读习惯改变、发行量锐减的情况，尚未重建与读者沟通的新方式新渠道，自身公信力强的优势亟待重新发挥；其二，在经营上，需要及时转换思路，按照互联网经济规律来运作。

二、发挥优势 内容为王吸引人

要想打造成功的社区媒体，信息的贴近、服务的周到是最基本的要求。社区媒体必须具备信息和服务价值，这种价值可以体现为天气、票务、演出、福利等群众喜闻乐见的服务类信息，也可以将社区居民作为报道对象，反映社区居民生活中的大情小事。可以说，不管是哪种形式的媒体，要想在社区赢得人气，必须坚持“内容为王”。

不同于以往传统媒体“你提供什么我读什么”的单向供给模式，在融媒体时代，用户信息需求越来越宽泛、越来越挑剔，内容供给模式早已成为“我读什么你提供什么”。这就需要精准把握用户需求，从供给侧、需求侧同时发力。

首先，服务性是“王道”。如北京一些社区媒体，通过微信平台做商业排行榜，对周边酒店饭店等进行排行。每隔一段时间，还会请来大学生“扫街”，沿街寻找新开店的商铺，更新信息，满足了网友和广告商需求。其次，要学会站在区域内说事。社区媒体可以报道社区内幼儿园、小学的文艺比赛，可以曝光社区内的脏乱差现象，甚至可以报道某个小朋友的生日……总之，贴近社区，就是要多报道居民身边的事儿、本片区的事儿、突发重大的事儿，以及网友提供的有意思的精彩的事儿。如：韩国留学归来的90年小伙征女友，太原某地细化就近入学标准，等等。这些信息可能涉及教育、交通、医疗等方方面面，可以说包罗万象。

女为悦己者容，面向社区居民的新闻也一样。传统都市类媒体作为专业纸媒，在新闻标题、内容制作方面具有核心优势，有专业化的团队、有深厚的积淀。如何发挥核心优势？一定要取长补短，适应移动阅读、碎片阅读时代的读者新需求。一方面，要坚持媒体格调，避免庸俗、低俗；另一方面，创新方式，增强传播的效果和力量。比如“单双号限行第一天，回龙观路况简直啦……”“某银行取出两张100元同号假币，真是醉了！”通过有亲和力、生动活泼的语言，与读者“交朋友”。

三、增强互动 打通最后一公里

在精做内容的同时，社区媒体要想求得生存，还必须关注经营之道。通过与读者深度互动，打通资源“变现”的最后一公里。

举办活动，是社区媒体的一条“生命线”。笔者曾深入调研北京部分社区媒体的经营方式。比如，回龙观社区媒体以举办活动为特色。保姆见面会、海鲜冰棍试吃大会、超级回声歌曲比赛、亲子嘉年华……该网站每年举办的文化活动有数百次，几乎每周都有多场活动，人气十足。每场活动都有赞助商，有早教中心、潜能开发中心、国际艺术团、美术音乐培训机构等等。再如望京社区媒体经常举办官方、亲子类活动。官方类活动，有的是免费参加剪纸大课堂、免费体验健身课，有的是试吃某五星级酒店大餐一次，通过提供“天上掉馅饼”式的服务，既使粉丝、读者受益，又拓展了广告业务市场。亲子类活动则以钢琴学校、民间舞蹈学校、早教学校、中小学生英语学校等各类机构的免费体验课为主。与此同时，深度和读者互动，举办大型的公益性活动。比如，社区邻里节、红领巾活动等，让社区居民参与进来，在服务社区建设的同时培育媒体生态，实现居民、媒体、广告商的“三赢”。

不难看出，面向社区发展，传统都市类媒体大有可为。同时也要认识到，在打造社区媒体的过程中，需要做好几件事情。一是培养适应新时代需求的复合型人才队伍。社区媒体的从业人员，既要集传统媒体、新媒体业务能力于一身，又要了解居民需求、具备民生情怀。同时，还要引进技术、经营、管理方面人才。二是选择社区先行尝试。可结合本地实际，在一些规模较大、人口密集度高的新兴小区作为试验田，探索社区媒体发展路径。三是要注意保护好纸媒公信力。公信力是基础，也是传统媒体转型的宝贵资源和生命线。传统都市类媒体不应直接照搬自媒体简单、直白的传播方式，应在吸引借鉴的基础上，坚持社会责任，弘扬先进文化，从而实现经济效益与社会效益的有机统一。

（作者单位：山西晚报）

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