杨静

近年来，以互联网、手机等为代表的新媒体正日益成为企业危机曝光和危机传播的主要媒体类型。新媒体的出现，打破了传统媒体环境下的信息传播方式，“个个都有麦

克风，人人都是通讯社”，每个人都成为传媒者。新媒体以及其传播速度快、传播范围广、控制难度大等特点，使得企业危机传播管理面临着新的挑战，加大了企业危机

传播管理的难度，稍有不慎，便会造成严重的后果。如何利用好新媒体进行危机传播管理，成为企业面临的重要课题。

一、新媒体传播对企业危机爆发的影响

（一）新媒体传播引发企业危机爆发的可能性加大。

传统媒体环境下信息的发布有着严格的审查制度，通常要由编辑部、总编三级审核，对内容的真实性、适宜性等进行把控。而新媒体发布的信息，很多是由个体发布的，

个体发布的信息大部分没有经过筛选和过滤，每个人都可以自由地发布信息，表达自己的意见和评论别人的观点，信息在一个公开透明的环境之下自由地流通。网络上个

人信息发布渠道的畅通，加大了危机发生的可能性。新媒体彻底颠覆了以往企业信息操控的全部理念与措施，企业的危机传播管理难度大大提高。这几年，由网络媒体引

发的企业危机事件不计其数，例如：2005年，95%国产啤酒添加甲醛事件；2008年的三鹿奶粉事件；2009年，多多药业双黄连注射液不良反应致3人死亡事件等，均是由网

络开始，并迅速扩大。以网络社区、门户网站、论坛为代表的新媒体成为这些危机事件爆发的最直接的导火索。

（二）新媒体传播加速了危机事件的传播进程，并具有放大作用。

在新媒体传播环境下，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，迅速升级为对企业危害甚大的危机事件：2010年6月，富士康员工“13连跳”，经网络曝光后，迅速发

酵，引发了网民对富士康的愤怒声讨，企业声誉受到严重影响；故宫星巴克事件等，皆缘于企业从一开始就没有重视新媒体传播的相关受众，使得企业丧失话语主动权而

处于被动地位。2011年3月，日本发生了9.0级地震，引发了几座核电站的核泄漏事件，人们通过互联网、手机转发各种流言，引发了广大市民食盐的哄抢现象。

以互联网为主力的新媒体，带来的快捷是前所未有的，完全突破了传统媒体信息传播的时空限制，加速了危机的传播进程，大大扩大了危机事件的传播范围和影响程度，

增大了公众对事件的关注度，其高传播速度及传播广度缩短了原本就非常短暂的危机反应时间，使得管理者对危机传播的掌控能力受到极大挑战。

（三）新媒体传播成为企业危机传播管理的重要内容之一。

互联网上每个人都是信息的发布者、传播者，人们可随时随地随性发布各种信息内容，不论只言片语还是长篇大论，不论关乎国家大事还是家长里短，只要有看点，只要

可激发他人的兴趣，都有可能成为公众关注的焦点、热议的话题。某种情况下，看似一个人的叙事，经过反反复复转载跟帖的爆炸性传播，最终很有可能发展为公共议题

，引发整个社会的强烈共鸣。

通过技术手段控制危机信息在新媒体上的传播是企业危机传播管理中必要的一环。伊利在2009年9月，被国家质检总局曝出含有三聚氰胺后，便立刻启动了网络危机传播

管理措施，通过技术手段控制网络言论。

（四）新媒体传播成为企业危机传播管理过程中重要的沟通工具之一。

新媒体作为一股新崛起的媒体力量，其作用不可小视，企业危机事件的处理离不开新媒体的配合，企业可以利用新媒体的即时性与互动性，在发生危机后可迅速通过新媒

体在第一时间及时地表明自己的态度，发布信息，解答公众的疑问。同时，还可以随时关注来自公众的反馈信息，与受众实现良好的双向对等的沟通互动，这就使新媒体

成为危机传播管理中不可或缺的重要工具。

二、新媒体传播环境下企业危机传播管理应对策略

针对新媒体的传播特点开展有效的企业危机传播管理活动，可以从以下几方面着手：

一是危机事件发生之前的观察、预防，建立专门的危机新媒体传播预警机制，防止新媒体传播成为企业危机事件爆发的导火索。新媒体的传播特点注定了危机的不可预测

性，企业不可能知道由新媒体传播所引发的危机在何时、何地，以何种形式、何种规模发生，所以，企业必须建立一个专门的新媒体传播预警机制，提前制定危机应对的

措施、步骤和人员安排。当新媒体环境中出现引起关注的负面报道时，比如：网络上出现观点性的批评文章（这些文章往往观点犀利，容易影响大众情绪）；企业行为或

工作人员存在的错误被媒体曝光，应该立即启动危机应对方案，及时找出危机信息传播的源头，与危机发生的源头进行沟通，迅速化解可能的危机隐患。

二是危机发生之时的舆论引导，发挥新媒体传播沟通工具作用，快速准确发布信息，削弱危机破坏性，通过新媒体平台与利益相关群体沟通对话。危机事件发生时，企业

要在第一时间发布准确的信息，消除公共的猜测。而快速、及时、准确正是网络、手机等新媒体的主要特征之一。企业还可以在企业网站上及时发表正面声明，并即时更

新危机处理的信息，使利益相关者随时了解事态的发展，增强理解。企业还可以通过业内观察员、媒体人的博客发布言论，能使对博客内容有较强兴趣的群体不断参与，

在博客中相互交流，从而建立起一个立体的沟通系统。

三是危机发生之后的形象修复，加强对新媒体舆论的引导，培养危机应对的正面力量。危机事件发生后，企业形象及其产品质量在消费者心理都会大打折扣和产生不信任

感。这时候，一定要搞好企业形象、产品、服务的宣传工作，使消费者打心底里认可企业的信誉、产品质量等，通过宣传和启发，也可以让他们认识到企业的真诚。企业

要充分利用新媒体平台修复自身形象。首先，应该在新媒体上设立专门的信息版面，对危机事件善后处理工作进行实时更新，使信息透明，让公众放心。其次，利用新媒

体的互动性强等特点，与公众进行沟通交流，重塑企业形象。

在新媒体所构筑的平等、开放、多样化的时代下，企业只有利用好新媒体，才能更好地完成与公众的沟通交流，使得自身形象和凝聚力不会被危机事件所毁。

（作者单位：山西广播电视台经济频道）

责任编辑:刘俊平