王晓山

一、什么是MCN？

MCN是youtube最早提出来的概念，指的是某个公司或组织通过签约或自荐的方式形成账号矩阵。通俗地说，MCN相当于一个“网红”或“达人”中介公司，上游对接优质内容，下游寻找推广平台进行变现。再说通俗一点，把抖音、快手、西瓜视频、b站等自媒体的达人拢在一起的公司就叫MCN。

二、MCN机构要负责哪些事？

1.帮助达人进行内容持续输出

个人很容易因为某一个作品达到火爆。但是却没有后续内容产出能力，而MCN机构的首要责任就是帮助达人进行内容持续输出。

2.为达人提供平台资源

每个平台针对MCN机构都有不同的扶持资源。而这些扶持资源一般都是针对机构的扶持政策，个人轻易无法得到。

3.多平台分发

大部分达人的主要精力都放在某一个平台，但是只有多平台分发才会带来全网的影响力和曝光量。

4.帮助达人进行变现

个人即使作品或账号火了，也很难进行变现，而MCN机构可以轻易帮助达人进行商业变现。

三、传统广电为什么要做MCN？

残酷的现实：电视的收视率无论高低，广告的吸附能力都在下降。而新兴媒体的盈利能力正在持续增加。

举一个活生生的例子：某传统健康类电视节目的传统广告几乎为零，而节目的抖音号一条15秒的短视频一小时的带货能力接近1万元。

试想步履维艰的传统广电如果全面进驻抖音、快手、淘宝直播、微视、头条号等全网平台，依托强大的内容基因，结合市场化手段，积极布局健康母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道，孵化出一批网红达人和明星账号，未来的盈利能力未可限量。

四、广电MCN怎么做？

第一种，湖南娱乐频道，倾全频道之力去做MCN，“整个频道向综合性MCN机构转型”。

1.成绩

截至去年8月底，Drama TV在抖音和快手两大主要短视频阵地的粉丝数超过9000万，单条短视频播放量最高超8000万，签约短视频达人120多位，成功打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等多个垂直领域的头部短视频IP，构建起了强大的传播矩阵。Drama TV旗下第一个纯素人博主账号“叨叨酱紫”视频发布于2019年2月，属于生活美妆类，目前粉丝数近450万。

2.可借鉴的做法

迅速调整组织架构（原有传统广电的组织架构是行不通的，因为中间流程环节实在太多，工作效率必然会大打折扣），应直接对标市场化的MCN机构：从每个环节都按原有模式走审批，转变为腾出政策空间，简化流程，单独成建制。

具体来说，与市场化MCN的网红签约模式相同：团队要负责纯素人博主孵化、网络现有账号签约、名人红人的合作，以及账号全部的包装、运营、推广的经纪合约。且将网红运营的几大板块分得很清楚：达人运营中心专管签约、推销、经营艺人；5大工作室专门做内容输出；商务运营中心负责商务变现，同时还在经营抖音和快手的电商店铺。

3.经验

一是MCN的内容逻辑不同于电视节目生产，绝对不是电视节目的简单拆条，可以以知名电视节目和主持人为切入点，找准足够细分的垂直类领域，将更容易获得高流量和良好变现；

二是宣传导向不可忽视，为避免风险，建议不入驻刚运营的小平台，避免平台方的监管能力不足带来风险，并严格区分频道、节目官方账号和社会化内容账号的管理；

三是组织必须大胆变革，适应市场竞争的需要，原有的电视媒体运行机制与MCN运作模式在管理理念、流程上都存在很大不同，如果不变革，效率太低，压根跟不上变化。所以能否突破广电现有机制局限的关键，是要看有没有决心真正走出电视，因为“在电视的逻辑里已经解决不了电视频道自身的问题”。

第二种，类似安徽广播电视台、黑龙江广播电视台，传统阵地和新阵地统筹兼顾，同时拿出一部分新的力量（相当于内部创业，有些人甚至身兼两职）去研发培育MCN产品。

这种做法可能遇到的问题：这是一种折中的做法，摸着石头过河，小心驶得万年船，可是否会牺牲速度？

第三种，与民营公司合作，各自拿出优势资源，一起探索新市场，具体就是“在本体之外做增量”，而不是“动本体，改存量”。这是最稳的一种做法。

这种做法可能遇到的问题：先不提这种做法对媒体融合转型有没有促进作用的问题，首先令人担心的是“空心化”的问题——广电在合作过程中能得到什么真正的实惠？

最后我们来总结一下电视台做MCN的优势和劣势。

4.优势：电视台做MCN机构，有着天生的高适配性

首先，MCN机构旗下的博主在各个领域均有细分，而电视台也是由不同风格的栏目和团队组成，转型容易。

其次，受众将更加广泛，省级地面频道和城市台的受众原本局限在当地，内容通过全网发布后，扩大了内容辐射范围。

第三，得益于电视台的庞大资源，电视台MCN机构的内容质量相对较高，电视台有才华的主持人、记者以及自有专家资源均是高质量的“潜力网红”。

最后，有电视台背景的信誉背书，在当下愈发要求政策安全的大环境下，这也是不可忽视的优势。通常情况下，以电视台的名义申请抖音、快手等短视频平台的官方认证，要比社会化的账号容易得多。

5.劣势：体制机制和传统思维壁垒

如果电视台继续沿用原有的机制布局MCN业务，结局不可能会好，唯有将内容导向变为市场导向，按照市场的逻辑和节奏来运营，才能将MCN做大做强。（作者单位：山西公共频道）